Brand Lands - Willkommen im Reich der Marke

Einsatzmöglichkeiten, Erfolgsfaktoren, Nutzen und Wirkung von Markenwelten in der Unternehmenskommunikation

von Hermann-Josef Kiel und Nadine Enke

Anmerkung zur Autorin:

Nadine Enke verfasste in Kooperation mit Milla & Partner ihre Diplomarbeit zum Thema "Brand Lands als Instrument der Unternehmenskommunikation". Während ihrer Zeit als Praktikantin und später Projektassistentin bei Milla & Partner begleitete die Autorin das Projekt Deutscher Pavillon. Die vollständige Diplomarbeit ist unter www.diplom.de zu finden.)

Viele Unternehmen investieren in "Brand Lands". Dabei handelt es sich um Themenparks, in denen Verbraucher eine Marka hautnah erleben können. Wovon der Erfolg abhängt, hat die Fachhochschule Heilbronn untersucht.

430 Millionen Euro hat die Volkswagen AG in ihre so genannte "Autostadt" in Wolfsburg gesteckt. Eine Menge Geld, aber VW steht zu diesem Engagement. Schließlich geht es darum, den Konzern für die Kunden zu öffnen, Transparenz zu schaffen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende an sich zu binden. Nach dem ersten Betriebsjahr meldete Volkswagen Vollzug: Statt der eingeplanten eine Million Besucher kamen 2,3 Millionen.
Die Liste der Brand Lands ist mittlerweile lang. Weitere Autohersteller wie Audi ("Audi-Forum" Ingolstadt) haben ebenso ihr Markenland eröffnet wie der Spielehersteller Ravensburger oder die Beiersdorf AG mit dem Nivea-Kinderland in den Freizeitparks Europapark Rust und Heidepark Soltau. Der Stromerzeuger RWE ließ sich vom Künstler André Heller den lichtdurchfluteten "Meteorit" in Essen entwerfen. "World of Living" heißt die Dauerausstellung des Fertighausherstellers Weber-Haus. Fans der Kristallfiguren von Swarovski pilgern nach Wattens, Tirol. Im Bau befinden sich das Lego-Land in Günzburg, die Gläserne Manufaktur der VW AG, das Mercedes Forum Stuttgart und der Space Park in Bremen (in Kooperation mit DASA). BMW plant ein Erlebnis- und Kompetenzzentrum in München, ZDF den Medienpark in Mainz.
Maßstäbe für den Erfolg eines Brand Lands können sinnvoll nur im Unternehmen gesetzt werden. Allgemeine Erfolgsfaktoren sind: ein fundierter Entscheidungsprozess, die Einbettung ins Unternehmen, der Standort, das Einzugsgebiet, die Gestaltung und Thematisierung des Brand Lands, Stimmigkeit, Glaubwürdigkeit, Originalität des Gesamtauftritts und die professionelle Vermarktung.

Zwischen virtuellen und realen Welten
Unternehmen und Marken stehen nicht nur in einem schärfer werdenden Kommunikationswettbewerb, sondern sehen sich mit immer raffinierteren und komplexeren Instrumenten konfrontiert. Dabei zeichnen sich in der nicht-klassischen Kommunikation zwei große Felder ab: virtuelle Welten im Internet sowie Echtraum-Welten wie Events, Sponsoring und permanente Installationen. Darunter fallen etwa Besuchercenter, Pavillons (siehe Expo 2000), Themenwelten und Showrooms als authentische Ort der Unternehmens- oder Markeninszenierung.
Brand Lands gewinnen an Bedeutung, weil sie als Erlebniswelten dafür prädestiniert sind, die emotionale und tiefer gehende Ebene eines Unternehmens oder einer Marke zu kommunizieren. Gefühle und Erlebnisse spielen dabei wiederum eine immer größere Rolle innerhalb der Kommunikation, weil viele Zielpersonen nur noch mittels emotionalen, entertainmentorientierten Instrumenten erreicht werden können.

Große Nachfrage nach guten Geschichten
Auf der anderen Seite haben Erlebnisattraktionen (Freizeitparks) einen immer größeren Bedarf an Inhalten, die sie mittels Geschichten inszenieren können. Hier bieten sich Unternehmensinhalte (Werte, Ideen, Philosophien, Geschichte) ebenso an wie Markeninhalte (Werte, Produkte, Image). Für viele Besucher sind diese Informationen nicht nur interessant, sie sind auch relevant. Kürzlich berichtete das "Wall Street Journal", dass die Zahl der Besucher on Fabrikführungen, Besucherzentren und anderen unternehmensnahen Attraktionen enorm ansteigt, weil die Öffentlichkeit interessiert ist, etwas über die Marke zu erfahren.

Brand Lands sprechen die Konsumenten direkt an
Ein wesentliches Ziel eines Brand Lands ist die direkte, emotionale Ansprache des Kunden im Sinne eines One-to-one-Marketings. Zum Beispiel konnte Weber-Haus die Zahl der Besucher von 15 000 pro Jahr bei traditionellen Hausausstellungen am betreffenden Standort durch die Eröffnung des Brand Lands "World of Living" auf 100 000 pro Jahr erhöhen. Nicht nur die quantitative Steigerung der Kontakte um über 600 Prozent ist beachtlich, auch die Qualität der Kontakte wurde nach Angaben des Unternehmens erheblich verbessert.
Ein Brand Land bietet in kommunikativer Hinsicht dem Unternehmen die Möglichkeit, den Kunden auf einzigartige Art und Weise mehrdimensional anzusprechen. So steht in der Eingangshalle der Autostadt von VW keine Palette Autos und die einzelnen Markenpavillons sind auch nicht mit übergroßen Logos übersät. Der Besucher erlebt den Konzern mit seinen strategischen Leitzielen und einzelnen Marken differenziert. Sofern er möchte. Er kann aber auch "einfach einen wunderschönen Tag im Park verbringen" - Brand Lands haben auch einen Touch von Permission Marketing.

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Einbindung in die Unternehmenskommunikation
Jedes erfolgreiche Brand Land verfolgt eine klare Linie, welche häufig aus einem Verbund von einzelnen Zielen beruht. In der Praxis überwiegen kommunikative Ziele wie der PR-Effekt, Imageverbesserung und Steigerung der Bekanntheit. Allerdings werden auch Kontaktziele und ökonomische Ziele verfolgt. Insbesondere Unternehmen, deren Produkte aufgrund ihres Warenwertes (kleiner als 250 Euro) direkt im Brand Land abgesetzt werden können, erhöhen durch ein Brand Land auf einfache und sehr effektive Weise den Absatz.
Das Brand Land erhält durch die Gestaltungs sein "Gesicht". Es ist besonders wichtig, ein authentisches, glaubwürdiges und stimmiges Brand Land zu gestalten, welches dem Unternehmen ein mehrdimensionales und emotionales Profil gibt.
Die enge inhaltliche Anbindung an das Unternehmen ist Voraussetzung für den Erfolg eines Brand Lands. Organisatorisch werden Brand Lands sowohl in einer eigenen Organisationsform geführt, als auch im Unternehmen selbst. Die Einbettung in das Unternehmen hängt von der Zielsetzung sowie den jeweiligen Rahmenbedingungen ab.
Durch das Brand Land können Bereiche wie Presse und Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Markenpolitik und Vertrieb gezielt unterstützt werden. Das Brand Land ist Teil der Freizeitgestaltung und Teil des sozialen Lebens eines Kunden. Das Unternehmen und seine Marken werden im sozialen Leben der Besucher verankert, es schafft den Sprung aus dem Anbieter-Käufer-Verhältnis zu einer persönlichen Konsumentenbeziehung.